LEES DAN!

Yo, check dit even. En als je wil daarna ook effe X, Y en Z.

Gaat om drie weekjes terug, Jumbo kreeg me toen een publiek virtueel lynchpartijtje voorgeschoteld van heb ik jou daar. Een huis-tuin-en-keuken-camera’tje filmt iets en huppetee, binnen de kortste keren escaleert de boel. Klopt, we zijn nu weer drie weken verder en het hype-je zelf is weer voorbij, maar ik weet zeker dat dit een vervelend smetje heeft achtergelaten op het imago van het bedrijf. Bovendien is heel de verdediging van de reputatie hierdoor aan gort. Want als zoiets nog een keer gebeurt is het geen incident meer, maar heb je te maken met een structureel imago-issue. Ook al staat het beeld volledig los van de daadwerkelijke realiteit (en is zoiets een incident), het draait allemaal om de manier waarop mensen hier betekenis aan geven. If men define situations as real, they are real in their consequences. Tegeltjeswijsheid van ene Thomas, eeuwtje of wat geleden.

Instituties, organisaties, merken, personen – laat ik voor nu even de verzamelterm entiteiten gebruiken; nieuwe mediatechnologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat ze in het Umfeld van de media niets meer zijn dan een speelbal. Zo is er al een mooi kluppie entiteiten dat Jumbo graag zou willen verwelkomen. Ik noem een paar vaste leden:
De NS: 95% van hun treinen rijdt op tijd. Volgens de gemiddelde Nederlander heeft pakweg 95% vertraging.
UPC: Dat is toch dat bedrijf met die helpdesk waarbij je standaard 20 minuten in de wachtrij hangt?
De overheid – Doen sowieso alles verkeerd.

Hoe groot een entiteit ook is – en hoeveel tonnen er jaarlijks aan marketing en communicatie tegenaan worden geslingerd – als de public opinion zich tegen je heeft gekeerd, duurt het decennia voor je daar volledig van af bent.

Daarom zijn hypes zo kneitergevaarlijk. En dat is sinds kort in het bijzonder het geval. De technologie van digitale media heeft zich zo snel ontwikkeld en is even zo snel geimplementeerd in het sociale systeem (lekker laagdrempelig, iedereen gebruikt het, wat de kracht ervan weer versterkt), dat het economische systeem nog niet op het effect ervan aangepast of voorbereid is. Mik een verbazingwekkend en spraakmakend incident in de media en voor je het weet heeft dit lucifertje aan de hand van reaguurders, shareders en likers het hele merkhuisje  in de fik gezet. Sta je mooi te kijken met je zorgvuldige samenstelling en uitvoering van visie, missie en ambitie.

Als zo’n negatieve hype zich voordoet, is het vaak een aantal hoge piefjes dat in crisisberaad samen met de afdeling Communicatie een officieel persbericht in elkaar zet. Op zich een mooi gebaar, maar mocht mijn huis in brand staan, ga ik niet met een klein slangetje tegen het voordeurtje zitten sputtespetteren.

@Jumbo_directie Ga juist naar de plek waar de communicatie daadwerkelijk plaatsvindt: websites en social media. De situatie vraagt om een arsenaal aan persoonlijke antwoorden, niet om een generiek, voorspelbaar geneuzel.

Natuurlijk geen bedrijf die dit tijdens een hype met eigen mankracht kan oplossen. Het social media kanaal wordt – en dat is normaal gesproken ook logisch, want wie is er in vredesnaam geïnteresseerd in tweets van de Jumbo – vaak beheerd door een armzalig klein clubje, of erger nog, een individu. Een arme stagiair. Zie je het voor je, die op dinsdagmiddag ineens moet toezien hoe haar tijdlijntje en facebookpagina’tje volstroomt met digitale diarree.

Dus, als iemand nog een gat in de markt zoekt, komt-ie: Zet een bureautje op dat gespecialiseerd is in het ad interim blussen van digitale brandjes op het internet. Regel freelance pipo’tjes die snel en goed kunnen schrijven en hatsekiedee de boer op met die zooi. Ze bestaan nog niet, maar ik wed dat zulke bureautjes tussen nu en vijf jaar opkomen. Mocht het inderdaad zover komen, stuur effe een briefje als je je eerste opdracht hebt gescoord. Vind ik leuk.