Het gevecht om jouw aandacht

Online strijden bedrijven om jouw aandacht. Elke minuut dat jij op hun site zit, op hun link klikt, of hun filmpje kijkt, is geld waard. De strijd wordt niet alleen onderling gestreden, maar ook tegen jou: jij wil immers zelf graag bepalen wat je aandacht verdient en wat niet. Maar met alle data, technieken en marketing die we nu hebben is die strijd tussen consument en aanbieder behoorlijk ongelijk geworden. Wat zijn de gevolgen van een internet dat erop ingericht is om zieltjes te winnen?

Je bent voorspelbaar

Waar het toppunt van slimme marketing vroeger misschien een poster van een ijskoud met waterdruppels bedekt flesje cola op een warme dag was, zijn de tactieken ondertussen een behoorlijk stukje persoonlijker geworden. Bedrijven weten gewoon een stuk meer over je, met allerhande data valt er best wat over je te voorspellen. Recent onderzoek liet zien dat een algoritme aan de hand van tien Facebook-likes je persoonlijkheid beter kan inschatten dan een collega dat kan, met 150 likes beter dan je familie, en met 300 likes beter dan je partner. IBM kan met 95% zekerheid voorspellen wanneer werknemers ontslag gaan nemen. Er zijn tal van modellen die voorspellen wanneer je gaat overstappen naar een ander merk, en wat je als bedrijf kan doen om dat te voorkomen (leuke aanbieding, grappig cadeautje of een upgrade tot superduperklant). Er is zelfs te voorspellen op welke momenten je in de juiste bui bent om dingen te kopen, of om ja te klikken op die ene irritante vraag die maar langs blijft komen. En zelfs zonder lang opgebouwde data valt er nog best wat over je te zeggen: op basis van een korte analyse van je muisbewegingen en klikpatronen kunnen je ‘big 5’ persoonlijkheidstrekken aardig worden voorspeld. En al die kennis over jou wordt gebruikt om juist op zo’n manier, op zo’n moment, je iets aan te bieden zodat je er waarschijnlijk voor valt.

JA of nee

Naast deze persoonlijke data wordt er nog een scala van technieken gebruikt om onze keuzes verder te beïnvloeden. Een grote flitsende centrale ‘JA!’ knop met een klein grijs zielig hoopje ‘nee dankje’-ellende weggemoffeld in de hoek. In plaats van 20 items per pagina hebben we nu ‘infinite scrolling’, zodat we net als in een casino ons besef van tijd, onze stop cue, verliezen en maar door en door blijven gaan. En ook onze sociale impulsen worden erbij gepakt: er zijn onderzoeken die laten zien dat bij het krijgen van likes en follows dezelfde hersengebieden worden geactiveerd als bij het winnen van een geldbedrag, of het eten van chocolade. Zo blijf je uit jezelf terugkomen om te zien hoe het gaat met je likes, om weer die voldoening van erkenning te voelen. Elke centimeter van websites is ingericht om ons te laten blijven scrollen, blijven klikken, en terug laten blijven komen.

Simpele ideeën en moral outrage

Dit roept een set vragen op die we eigenlijk al een tijd geleden hadden moeten beantwoorden. Want wat gebeurt er als juist het vrije internet op deze manier wordt ingericht? Engagement is alles, dus alles is geoorloofd om die engagement te krijgen, en niet zonder gevolgen. De enorme groei van fake news is er één van: fake news doet het qua verspreiding en aantal lezers namelijk een stuk beter dan echt nieuws. De reden lijkt te zijn dat waar echt nieuws nog wel eens tegen onze opvattingen in kan gaan (hé bah), fake news vaak juist heerlijk bevestigend is, en dat vinden we fijn. Ook simpele oplossingen gedijen goed: als je een complex idee simpel wil uitleggen zal je altijd wat nuance achterwege moeten laten om het verhaal simpel te houden, en zodoende jaag je mensen tegen je in het harnas die juist die nuance missen. Maar simpele ideeën, die doen het geweldig: je leest nou eenmaal eerder die tweet waarin je boze tante beschrijft dat vaccinaties kanker veroorzaken dan het 40 pagina’s tellende meta-onderzoek waaruit blijkt dat je tante een idioot is. En ook juist dat boos maken en tegen de schenen schoppen, ook dat blijkt vanuit een engagement perspectief weer prachtig te werken. Moral outrage heeft meer bereik, meer retweets en genereert meer volgers, het is het ongeluk waarvan je niet weg kan kijken. Simpele ideeën en moral outrage, het is niet moeilijk een aantal politici te vinden die hier de vruchten van plukken.

Behaarde apen met goddelijke technologie

Kunnen we weerstand bieden? E.O. Wilson antwoordde in 2009: ‘The real problem of humanity is the following: we have paleolithic emotions; medieval institutions; and god-like technology.’ Het is de combinatie van die god-like technologie en ons begrip van hoe we onze paleolithic emotions kunnen beïnvloeden die zo’n gevaarlijke combinatie geeft. We hebben precies geleerd waar we met het hamertje moeten slaan om een reactie te krijgen, en dit is tot een kunst verheven. Dit hoeft overigens helemaal niet altijd negatief te zijn. Het zal vaak zo zijn dat de dingen die jouw aandacht vasthouden gewoon daadwerkelijk de dingen zijn die je wilt zien, en iemand voorschotelen wat hij of zij graag ziet is natuurlijk prima. Maar momenteel is dat een toevallige bijkomstigheid, en niet een doel.

De lens waardoor ieder van ons het internet momenteel bekijkt is erop ontworpen om ons op die site te houden, op die link te laten klikken, om onze aandacht vast te houden. Het stukje internet wat wij door die lens zien hoeft helemaal niet representabel te zijn voor het grotere plaatje, noch een objectieve kijk op de feiten te geven. Maar wat als we wel een keuze hadden in de filters waardoor we het internet bekijken? Wat als er filterpaketten werden uitgebracht, die je een filter naar keuze zouden geven. Misschien hou je wel van simplistisch en outrage, en kies je een polarisatiefilter links of rechts. Misschien wil je alles precies evenwichtig, met berichten uit alle hoeken van het internet. Of wil je helemaal geen politieke kant kiezen, en wil je gewoon alleen maar positieve dingen horen? Als je zelf je filter kiest ben je je én bewust van het feit dat er dit soort filters zijn, én je hebt daadwerkelijk een stem of je inderdaad steeds extremere content wilt zien, of dat je liever een evenwichtiger plaatje behoudt. En als jij dan toch blij wordt van een boze debiel die onsamenhangende onzin in je gezicht rochelt, dan moet je dat zelf weten. Heb je er in ieder geval voor gekozen.